文丨黃芳華
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

當(dāng)討論年輕人到底偏愛怎樣的美妝***店這個問題時，除了一些重場景體驗、網(wǎng)紅新元素，我們還要思考的是，門店服務(wù)能力是否依然重要。

有意思的是，作為具備線下門店和服務(wù)能力稀缺資源的傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)，屈臣氏過去曾因為BA過度熱情被吐槽，被市場質(zhì)疑“失去了年輕人”。

同樣的問題發(fā)生在新式美妝***店身上，問題倒向了另外一個方向——年輕人認(rèn)為新式美妝***店服務(wù)態(tài)度冷淡、服務(wù)人員不專業(yè)。

服務(wù)能力重要與否，數(shù)據(jù)不會說謊。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年中國整體的化妝品零售總額是近10年來首次出現(xiàn)下滑。面對如此艱難的環(huán)境，屈臣氏仍然保持盈利，歸功于其前瞻性的洞察和數(shù)字化的創(chuàng)新；反觀新式美妝***店憑借資本加持火速出圈后不斷爆出關(guān)店、持續(xù)虧損消息，集體退潮。

回過頭來看，如果定性化考量美妝***店對年輕人的誠意，到底是裝修風(fēng)格、貨架布局重要，還是肯拿出來人力和財力聚焦服務(wù)更重要？相信已經(jīng)有答案。

1、上半年保持盈利，做好年輕人生意

美妝零售是一盤與年輕群體緊密關(guān)聯(lián)的生意，屈臣氏如今經(jīng)營如何，已經(jīng)交出了答卷。

8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022上半年財報，受上半年綜合因素影響，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港幣（約合人民幣83.34億元），同比減少17%，同比店鋪銷售額下降17.6%。

盡管下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約合人民幣5.36億元），為上半年為數(shù)不多沒有錄得虧損的零售商之一。

橫向?qū)Ρ葋砜?，屈臣氏的業(yè)績已經(jīng)難得可貴。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，化妝品零售相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量超過26萬家，美妝***店相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)超過800家。

從屈臣氏公布的財報來看，其在中國市場的店鋪規(guī)模達4055家，同比略降2%。和中小型美妝零售企業(yè)相比，在保持龐大規(guī)模前提下，依然保持盈利，屈臣氏肩負(fù)著更大的重?fù)?dān)。

面對如此艱難的環(huán)境，屈臣氏展現(xiàn)了其強大的韌性和抗風(fēng)險能力，這要歸功其早有準(zhǔn)備的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。早在2018年，屈臣氏開始投入數(shù)字化，實行O+O平臺策略，無縫融合線下及線上平臺，先發(fā)優(yōu)勢讓其積累豐富經(jīng)驗抵御沖擊。

如今屈臣氏正在以新方式經(jīng)營這盤“年輕人的生意”：

基于O+O模式，將線下門店優(yōu)勢向線上延伸，一定程度彌補了線下流量減少的損失；

從消費者視角出發(fā)，從運營門店思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃玫嘏c消費者建立聯(lián)系；

借助數(shù)字化技術(shù)，將4000多家門店與線上小程序、企業(yè)微信等無縫融合打造完整的O+O生態(tài)閉環(huán)，消費者無論來自線上還是線下，屈臣氏都能通過深度的鏈接和豐富的消費場景建立更為長久關(guān)系。

2、對話年輕人，擦亮“服務(wù)”底色

持續(xù)推行O+O模式的過程中，屈臣氏不斷盤活自身的用戶資產(chǎn)，目前擁有超過2億用戶，覆蓋90%以上18-45歲城市女性，積累了核心年輕群體，沉淀了年輕用戶的消費行為和數(shù)據(jù)，獲得立體、全面的消費者畫像。

O+O模式下，屈臣氏一改傳統(tǒng)零售的刻板印象，變得更會玩、敢玩，找到受年輕人喜歡的方式和年輕消費者溝通。

現(xiàn)在的年輕人對新理念的接受自成一套，與年輕人有效溝通，就要在年輕人的場景里，說年輕人的話。

2021年屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”活動，通過自黑手法把BA“過于熱情”的過去形象“擺到桌面上說”，撕下“嘮叨”標(biāo)簽的同時，成功刷新了BA“貼心不貼身”新形象。

2022年，屈臣氏提出“美好新試界”全新品牌主張，基于對年輕群體的消費洞察打造立體美妝消費體驗，讓自帶強社交屬性的門店成為吸引Z世代逛街打卡點。

不止如此，全網(wǎng)“廢話文學(xué)”風(fēng)潮下，屈臣氏再次另辟蹊徑，將「廢話文學(xué)」與她經(jīng)濟「美學(xué)」相融合，圍繞#屈臣氏廢話美學(xué)#話題，與全網(wǎng)年輕用戶展開了一場社交感十足的交流，成功地為自有小程序引入大量關(guān)注與流量。

屈臣氏通過各種方式與年輕消費者進行有效溝通的背后，是洞察年輕人的消費行為和喜好，串聯(lián)起B(yǎng)A、門店、小程序等O+O觸點和傳遞服務(wù)理念，不斷擦亮服務(wù)底色，以圍繞消費者的服務(wù)升級構(gòu)建自身壁壘。

3、聚焦服務(wù)升級，提供線下體驗+線上便捷

回應(yīng)開篇提到新型美妝***的涌現(xiàn)，成為品牌獲取年輕用戶和流量的新渠道，被視為傳統(tǒng)美妝***零售商的有力競爭者。

屈臣氏認(rèn)為兩者并不完全是直接競爭關(guān)系，而是共同進步，一起迎接挑戰(zhàn)。新型美妝***店更聚焦商品，而屈臣氏更聚焦在服務(wù)。而年輕人對美妝***店的需求，不僅關(guān)注商品，更需要服務(wù)。

如何服務(wù)好年輕消費者，屈臣氏有自己的解答?，F(xiàn)階段，屈臣氏戰(zhàn)略重心將聚焦于消費者端服務(wù)體驗的提升，借助O+O模式和數(shù)字化技術(shù)提供更好的服務(wù)和體驗。

數(shù)字化并非盲目線上化，線下門店服務(wù)體驗是屈臣氏一大強項，首先要做的是將自己的線下能力做扎實，借助閃電送、AR試妝、皮膚測試、免費化妝、SPA、任試瓶等服務(wù)，進一步優(yōu)化消費者的購物體驗，這點值得實體零售學(xué)習(xí)。

線下為消費者提供服務(wù)價值還體現(xiàn)在BA的專業(yè)性。通過O+O模式賦能，BA的角色不再是賣貨，而是幫助屈臣氏建立跟消費者的關(guān)系，在了解消費者的意愿和真實需求前提下，為顧客提供專業(yè)且有價值的服務(wù)，成為值得消費者信賴的美妝個護顧問。

為此，屈臣氏每年安排超過3000名BA在總部接受培訓(xùn)，不僅是針對化妝、護膚等技巧進行授課，更會從五星級酒店、航空公司等服務(wù)行業(yè)邀請培訓(xùn)導(dǎo)師，幫助BA學(xué)習(xí)如何與消費者建立更長久的關(guān)系。

線下體驗和線上效率同等重要，提升服務(wù)體驗也必須在線下線上同時進行，而線上升級的方向是“便捷”。

舉一個簡單的例子，城市年輕人的工作壓力大，生活作息不規(guī)律，相比線下逛店，他們更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式，且線上下單時間集中深夜，而商城、門店結(jié)束營業(yè)時間是晚上9點，深夜是線下門店無法觸達消費者的時間。智慧零售服務(wù)商微盟報告顯示，2021年零售商戶營業(yè)外時間的訂單比例占比可以達到25%。

屈臣氏通過O+O模式，構(gòu)建了小程序、APP、社群、企微等多個觸點，將服務(wù)從門店延伸到線上，BA可以通過企業(yè)微信在門店營業(yè)外時間內(nèi)觸達消費者提供一對一專屬服務(wù)。

更值得關(guān)注的是，今年屈臣氏在線上小程序開辟“夜貓”專場會員優(yōu)惠活動，迎合年輕人深夜購物喜好，不斷提升用戶粘性。在O+O平臺策略下，屈臣氏的經(jīng)營效率明顯提升，今年上半年，屈臣氏線上銷售增長30%。

年輕化是品牌持續(xù)探索的重要問題，一方面保持與年輕人心理層面的認(rèn)同跟共鳴，另一方面也需要從品牌、產(chǎn)品、體驗等多個維度共同發(fā)力，圍繞跟消費者的每一個接觸點進行落實，才能實現(xiàn)。

屈臣氏在中國內(nèi)地開第一家店，至今已有30多年，期間屈臣氏經(jīng)歷了美妝零售的一波又一波浪潮，從打造線下門店網(wǎng)絡(luò)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出O+O零售模式，也正是其以消費者為核心，不斷吸納新技術(shù)提升服務(wù)和體驗，始終保持著自身的活力，陪伴了一代又一代的年輕人消費者。

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