文丨方文
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

對危險視而不見，這是攜程孫潔的失誤。

如今回頭來看，美團對高星酒店的不斷侵入，抖音上鋪天蓋地的旅游種草視頻，攜程開始顯得落寞，其寄之希望的高端海外旅游三年來遲遲沒有得到恢復(fù)。

攜程在這一波在線旅游的升級中失去的機會，便是旅游產(chǎn)品在線化，也正是梁建章在2020年初數(shù)百場直播所希望彌補的。

2015年之后，梁建章打下了OTA爭奪的最后一戰(zhàn)，自此，打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手，2016年開始，孫潔接任CEO。

6年的時間里，從打著望遠(yuǎn)鏡找不到對手，到對手遍地，從目前攜程面臨的內(nèi)憂外患上來看，外界不禁要問：孫潔是不是一個合格的CEO？

1、攜程危機

梁建章收購去哪兒，入股同程，以閃電戰(zhàn)打下OTA最后一戰(zhàn)時，殊不知在線旅游正在悄悄進入到下一個維度的爭奪。

彼時，短視頻還在萌芽期，攜程的另一個有力競爭對手美團還沒有把觸手伸到在線旅游。

孫潔成為接替梁建章的下一任CEO似乎當(dāng)之無愧，這位陪著梁建章一起完成了去哪兒等大型收購案，重新奠定了攜程OTA老大位置的得力助手，是攜程最好的人選。

同時，從攜程四君子的發(fā)展歷程來看，CFO的職位在攜程并不是問題，沈南鵬便是投行出身，攜程四君子之一的范敏也同樣被市場認(rèn)為經(jīng)營策略保守。

原CFO孫潔來管理攜程，保守的經(jīng)營策略搭配梁建章的大開大合，本是佳話。

孫潔上任后，對攜程的經(jīng)營管理效率提升起到了表率。2018年的第一季度，攜程凈利潤達(dá)到11億元，同比增長19倍，這是孫潔功績的最好證明。

業(yè)績背后，攜程商業(yè)變現(xiàn)過于激進，2018年前后也是攜程口碑最差的時期。

酒店業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)***熟、機票業(yè)務(wù)捆綁銷售，攜程被用戶調(diào)侃為“攜程在手，說走就走不了”。

梁建章在攜程內(nèi)部曾經(jīng)反省過，追求KPI要建立在用戶的體驗上。

實際上，攜程早已變成一家傳統(tǒng)公司，在市場和管理上變得遲鈍。

美團對酒店行業(yè)正在表現(xiàn)出野心勃勃。

自2018年美團酒店間夜量超過攜程以來，國內(nèi)市場份額在不斷提高。2021年，美團國內(nèi)酒店間夜量為4.77億，同比增長34.5%，在高星酒店領(lǐng)域，2022年第一季度高星酒店間夜量占比達(dá)到17.4%再創(chuàng)新高。

抖音更是開始對在線旅游發(fā)起進攻。

4月22日，抖音發(fā)布《2022抖音旅行生態(tài)報告》，2021年抖音平臺上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達(dá)117%。

目前，抖音已經(jīng)對景區(qū)的門票、住宿等核心業(yè)務(wù)，在APP上完成了種草到交易的閉環(huán)。

2、CEO孫潔其人

攜程為什么會變成一家傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，因為過度追求利潤，導(dǎo)致對用戶造成了傷害。

攜程近幾年的表現(xiàn)卻顯得疲軟，從歷年財報看，2016-2020年的5年中，攜程的營收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%，連年急速下滑。

如果從時間線上來看的話，孫潔執(zhí)掌攜程，正好是2016年初，這個時候在線旅游市場已經(jīng)被再次統(tǒng)一，孫潔執(zhí)掌的攜程又開始了對利潤的追求。

CFO職業(yè)背景做CEO，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里本來就是一個具備爭議的話題。同樣，孫潔執(zhí)掌下的攜程，也開始面臨這個問題，這種對利潤的過度追求，可能會傷到企業(yè)的根基。

實際上，孫潔先后接任的，是沈南鵬和范敏的班兒。一個是以CFO身份，一個是CEO身份。

當(dāng)年范敏時代就是因為對利潤過度追求，導(dǎo)致攜程對市場變化不敏感，以至于梁建章回歸重整OTA格局。

孫潔可能犯了范敏同樣的錯。

攜程近幾年對市場變化不夠敏感，梁建章已經(jīng)意識到這個問題。

2020年，梁建章間接回歸，直播帶貨一方面是穩(wěn)住市場，幫助攜程渡過短期的難關(guān)。另一方面，更重要的是幫助攜程實現(xiàn)在線旅游產(chǎn)品的線上化。

攜程的成功，曾經(jīng)被總結(jié)為是“鼠標(biāo)+水泥”的勝利，如今不得不反省的是，鼠標(biāo)早已經(jīng)沒有了，即便是移動互聯(lián)網(wǎng)的尾聲階段，我們也不能認(rèn)為攜程做得足夠好。

攜程作為在線旅游產(chǎn)品的綜合平臺，過往的優(yōu)勢來自于產(chǎn)品的豐富，從出行產(chǎn)品到住宿、門票，攜程能夠?qū)崿F(xiàn)一站式的服務(wù)。

但不可忽視的是，攜程并沒有把握住在線旅游的入口，即景點等的在線化，恰巧這部分的需求正在被文娛類產(chǎn)品，諸如抖音在進行填補。

直播帶貨之后，攜程開始了全年的營銷升級，2021年3月攜程啟動“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，推出“星球號”旗艦店頻道。去年四季度，星球號旗艦店新入住酒店商戶環(huán)比增長44%，攜程社區(qū)整體創(chuàng)作者日均發(fā)布數(shù)量環(huán)比增長超過80%。

但是牛刀財經(jīng)認(rèn)為，推出星球號、上線直播等等策略，還只是停留在攜程內(nèi)部生態(tài)，但攜程的敵人在外面，如何擴大自己的流量圈，才是攜程的當(dāng)務(wù)之急。

3、OTA的新競爭

攜程也不得不開始正視新興的對手們。

美團從下沉市場開始向高星酒店進攻，攜程則開始下沉市場的拓展。

2021年3月，攜程推出鄉(xiāng)村振興5年計劃，包括10個重點網(wǎng)紅村落孵化、100條精品鄉(xiāng)村旅游路線打造，還有10億鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施基金等。目前，攜程在安徽、河南、湖南、新疆等地開設(shè)了度假農(nóng)莊。

不過有評論認(rèn)為，攜程在度假農(nóng)莊方面的投入，與下沉的定位不符，度假農(nóng)莊動輒上千元的民宿價格，并不符合下沉的定位。

另一方面，攜程在2019年開始加大低線城市的開店速度。2021年底，攜程在國內(nèi)300多個城市開設(shè)了約5000家門店。

抖音開始形成在線旅游閉環(huán)，去年12月成立微字節(jié)（北京）旅行社有限公司，今年開啟測試“山竹旅行”。

抖音對攜程的優(yōu)勢在于流量和內(nèi)容，攜程則開展與快手的合作。除了梁建章曾經(jīng)和快手主播聯(lián)合直播帶貨外，同程藝龍2020年底和快手達(dá)成合作，在快手平臺可以直接訂購?fù)趟圐埪眯蟹?wù)。

有悲觀者認(rèn)為，攜程之前所構(gòu)建的業(yè)務(wù)壁壘，正在被一一打破。飛豬的機票，美團的酒店，抖音等內(nèi)容社區(qū)關(guān)聯(lián)到旅游產(chǎn)品，這幾個正好都是攜程的重點業(yè)務(wù)。

回頭看攜程的發(fā)展歷程，正在經(jīng)歷一輪又一輪的競爭循環(huán)。從PC時代的在線旅游老大，到移動互聯(lián)時代的龍頭，攜程在打贏一場場戰(zhàn)爭之后，又迎來下一輪的競爭點。

分析其根本，還是在勝利之后放松了警惕，沒有留意到新的產(chǎn)業(yè)機會正在出現(xiàn)。

美團的高頻流量到低頻酒旅，飛豬從巨頭平臺細(xì)化，抖音的傳播媒介，這些都是攜程應(yīng)該在競爭出現(xiàn)之前就布局的地方，但攜程沒有。

反過來看，攜程則是在一場場勝仗之后開始清點戰(zhàn)利品。

曾經(jīng)有媒體報道，攜程在各個事業(yè)部KPI獨立后，很多事業(yè)部開始研究如何進行捆綁銷售才能提高業(yè)績。

這就是攜程再次陷入怪圈的早期癥狀。

值得注意的是，與同程、藝龍、去哪兒等不同的是，抖音、美團是近5年來最難纏的對手，攜程很難像上一場戰(zhàn)爭一樣消滅對手，也意味著在OTA這個領(lǐng)域里，攜程要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，如果能保證自己不下牌桌的話。

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